Come promesso, in primo luogo a me stessa, torno sull’abbigliamento per l’infanzia e il modo in cui viene forzatamente differenziato per sesso. Dopo Terranova è la volta di un altro brand molto noto: Zara.
Anche stavolta intendo concentrarmi sulla sezione T-shirt/Magliette, perché coprire tutte le tipologie di indumento insieme richiederebbe molto tempo e i design delle magliette ci parlano con una certa immediatezza.
Partiamo da un dettaglio interessante. Le magliette proposte da Zara per bimbi e bimbe sono divise in categorie. Anche queste differiscono per sesso. Per le bambine troviamo Tinta Unita, Fantasia, Scritte e Basic. Per i bambini troviamo Tinta Unita, Fantasia, Scritte, Basic, Righe, Polo e Licenze. Ebbene sì, scopriamo che le polo sono esclusiva maschile, che le righe sono esclusiva maschile, e che i temi con licenza (che, come potete immaginare, non riguardano principessine; almeno non per la stagione corrente) sono esclusiva maschile. Buono a sapersi.
Partiamo osservando i capi basic.
Signore e signori, ecco a voi le canotte! I corpi sono ancora uguali, ma gli indumenti designati dai brand sono già diversi, con diversità che non si rifanno a nessuna caratteristica specifica dei sessi a cui sono assegnati. Per i maschi taglio semplice, taschino, collo più alto. Per le femmine collo più ampio, stile rigato e bordini deliziosamente (orrendamente, se guardate con occhi simili ai miei) merlettati…
Maglietta nera semplice per bambina a sinistra. Maglietta nera semplice per bambino a destra.
Per lui taglio dritto, maggiore lunghezza di indumento e maniche, collo più stretto. Per lei maniche più corte, taglio più corto e morbido, collo più largo e, rullo di tamburi, un cuoricino inciso. Anche qui, nulla che sia riconducibile a differenze tra i sessi.
Passiamo ad esempi delle magliette della categoria Fantasia.
Passiamo a qualche fantasia per maschio – secondo Zara.
Notate nulla di familiare? Teschi, supereroi, macchine, sport, combattimento (con bonus di idee fighe) per i maschi. Amore (tra cuori, baci, “m’ama o non m’ama”) e dolcezza per le femmine. Mentre le magliette determinate come da maschio sono tutte semplici nel design, quelle per femmina mostrano particolarità, con estremità legate o tagliate in modo inusuale. Interessante, poi, l’abbondanza di indumenti corti e cortissimi per le bambine. Chissà cosa mai farà in modo che le bambine sentano l’urgenza di scoprire la pancia, mentre questo desiderio manca nei maschi. Curiosa la natura, eh? Sicuramente è tutto determinato dall’apparato riproduttivo. Ci si aspetta che pensiamo che “lo vogliano le bambine”, in modo spontaneo, genuino; naturale. A dare man forte arrivano i media, che propongono alle bambine modelli di personaggi da idolatrare che indurranno davvero tante di loro a chiedere, volere, specifiche cose (e lo stesso avviene per i maschietti – da cui però non ci si aspetta l’educazione alla decorazione per esposizione allo sguardo altrui, ed è una differenza molto sostanziale). Il cerchio si chiude per la soddisfazione di chi ne trae profitto, in una solida alleanza tra media e mercato.
Continuiamo con qualche esempio della categoria Tinta Unita.
Vediamo cosa tocca ai maschietti.
Sintetizzando, potremmo dire che abbiamo delle effettive maglie (con scarsa varietà di colori) per metà della popolazione infantile italiana e dei pezzi di stoffa color pastello stranamente adornati e decorati per l’altra metà. Non c’è una maglia, che sia una, nella sezione per bambine. O rivestimenti per bomboniera (non me ne voglia chi apprezza quel genere di indumento; spero si capisca la direzione del dito), che certamente saranno tanto comodi quanto una normale maglietta, o niente. E vade retro colori pastello per i bambini, che poi ne risente la futura produzione di testosterone. Solo colori scuri, che fanno masculo nei tempi correnti.
E voglio concludere la carrellata di immagini con qualche esempio di campi da neonato e neonata. Sì, avete capito bene. A malapena venuti al mondo e già…
Per chi sarà la maglietta legata, con Minnie, un cuore e pantaloncini rosa, e per chi il completo con il tirannosauro che domina? Per chi sarà la maglietta abbracci e divertimento, e per chi quella con la pantera che inneggia all’esplorazione? Per chi sarà la maglietta amore e sorrisi, e per chi quella che invita a godere della guida di un’automobile? Una vera sfida indovinarlo, mi rendo conto. Ci sorprendi, Zara.
Facciamo un attimino mente locale, ricordando l’offerta di Terranova. Sono presenti similitudini con quella Zara? Per entrambe le aziende da femmina sono cuori, messaggi legati all’esternazione di affetto, elementi decorativi vari, e indumenti misteriosamente corti. Per entrambe le aziende da maschio sono sport, auto, eroismo, combattimento, teschi, design basic all’insegna della comodità. Insomma, ci troviamo davanti a un messaggio coerente e uniforme, trasmesso da più parti. E siamo solo a due aziende. Sapete, come so io, che non è finita qui. Questo incanalamento unidirezionale costituisce un modello unico, nei nostri tempi. E non dovrebbe arrivare una tizia a caso come la sottoscritta per spiegare cosa accade quando marketing, mercato e mezzi di comunicazione di massa promuovono un modello unico, generando quella che è nientepopodimeno che imposizione mascherata dal fantasma della libertà di scelta.
Poi, ehi! Magari tra chi legge c’è chi realmente crede che, per intrinseca natura, le bambine siano portate a voler indossare abiti corti e decorativi e tendano verso amore e altre tematiche emotive, mentre i bambini presentano una disposizione per dinamismo, aggressività, sport ed eroismo. Certo, è una posizione squisitamente ideologica, non supportabile con evidenze e contrastabile piuttosto intuitivamente (quale intrinseca natura cambia con il passare degli anni e con il differire di culture?), ma è comunque vostro diritto supportarla. Fate pure. Mi preoccupano molto di più quelle persone che, pur non aderendo a quell’ideologia e quindi sapendo benissimo che non ci sia nulla che giustifichi la forzatura di queste differenziazioni nel mercato, si ostinano a non rizzare le antenne sul significato di questo fenomeno culturale e sul suo impatto concreto e duraturo sullo sviluppo di bambini e bambine.
Chiudo con un’altra immagine della campagna editoriale adultizzante.
Da Zara e da me, per il momento, è tutto.
Se avete tempo e voglia di contattare l’azienda per suggerire di eliminare o quantomeno attutire questa strategia di mercato, per proporre un’offerta che vada maggiormente incontro alle infinitamente variegate individualità e disposizioni di bambini e bambine, potete farlo tramite Facebook o Twitter.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot (ai giochi, all’abbigliamento e…un po’ a tutto, va).